前回の投稿では、Open Biddingの使用をやめ、OpenPathを立ち上げるThe Trade Deskの取り組みについて説明しました。また、業界全体として、より透明で直接的なパスへの移行が発生していること、および、SSPがパブリッシャーにもたらす価値についても説明しました。今回は、このような市場レベルの移行でパブリッシャーに与える影響力、すなわち、よりインテリジェントで直接的なパスを構築して、オーディエンスをバイヤーによりよい形で提示するための力について説明します。 パブリッシャーの力が強化される未来 業界での最近の変化に伴い、パブリッシャーに非常に大きな力がもたらされることとなりました。プログラマティック保証型やプライベートマーケットプレイス（PMP）の取引は流行しています。eMarketerによれば、2022年末までに、プログラマティックダイレクト（保証型取引と優先取引が含まれる）が米国のプログラマティック広告支出の74.4%を占めると予測されています。PMPであれば、パブリッシャーに魅力的な料金がもたらされるとともに、パブリッシャーのインベントリに対する需要も高まります。バイヤーは、データや差別化されたインベントリを利用できるようになるとともに、不正防止、ブランドセーフティ、透明性の改善に関する恩恵も得られます。このようなものは、バイヤーとセラーの関係を保つ不可欠な要素であり、オーディエンスを特定するためのパブリッシャーのファーストパーティデータへの依存が進む中においては、その重要性は増す一方です。 サードパーティCookieがなければ、バイヤーは、開かれたインターネットでオーディエンスセグメントを作成して送信することができなくなります。Cookieレスの環境においては、ユーザーの関心や行動に関する最も価値のある情報はパブリッシャーの手元に渡ります。そのため、パブリッシャーが持つファーストパーティデータやセラー定義のオーディエンス（SDA）などのモデルが、バイヤーの今後のオーディエンス戦略に不可欠なものとなります。この業界の移行に伴い、パブリッシャーが管理するファーストパーティデータが、オーディエンスの作成やアドレス指定可能なオーディエンスに大規模にリーチするブランドの能力に大きく影響するようになります。 バイヤーとセラーの密な連携は、メディアが取引を行うパイプを最適化するうえで役立ちます。また、目的の成果を達成するための環境、インベントリ、ファーストパーティオーディエンスを提供する責任と権限が、パブリッシャーに与えられることになります。SSPは今後も、パブリッシャーのデータ、消費者のプライバシー、データフェデレーションの経済に参入する能力を維持するために必要な保護や制御の機能が、そのようなパスに組み込まれることを保証する役割を担います。 ファーストパーティデータに基づくセラー定義の戦略 IAB Tech LabのProject Rearcにより導入されたセラー定義のオーディエンス（SDA）は、OpenRTB入札でパブリッシャーがファーストパーティオーディエンスの属性を共有するための手法であり、ユーザーのアイデンティティをさらす必要がありません。SDAを活用するパブリッシャーは、IAB Tech Labの、人口統計、関心、購入に基づいた1,600の属性からなるオーディエンス分類法で、標準化されたオーディエンスコホートにユーザーを整理する必要があります。この標準化は、バイヤー側とセラー側で同様のオーディエンスの定義手法が用いられることを保証するものです。SDAで独自の分類法を使用することも可能ですが、IAB Tech Labにより承認された場合のみに限られます。 プログラマティックダイレクトやPMPと同様に、SDAには、慎重に調整されたファーストパーティデータ戦略が求められます。これによりパブリッシャーは、コンテンツを使用してユーザーを詳細に把握し、オーディエンスを正確に定義して提示できるようになります。最も価値あるオーディエンスを特定することで、パブリッシャーは、オープンマーケットプレイスとプレミアムマーケットプレイスで自身のインベントリの棲み分けを行えるようになります。たとえば、ダイレクトセールスチームはこのデータを使用して、最も価値のあるインベントリをパッケージングしてPMP経由でバイヤーに販売することで、競争と収益を促進できます。同時に、広告主と代理店パートナーとの直接的なつながりを構築されるため、広告主や代理店パートナーもキャンペーンパフォーマンス改善の恩恵を得ることができます。 パブリッシャーにとってこれが何を意味するのか オーディエンスとコンテンツのインテリジェンスに基づいて構築する パブリッシャーは、コンテキスト、行動、収益に関する情報など、オーディエンス、コンテンツ、サイトページのパフォーマンスに関する全体的な情報を把握して、トレンドの特定、オーディエンスの機会の特定を行い、SDA、プログラマティックダイレクト、PMPの優れたパフォーマンスにつなげる必要があります。 ファーストパーティデータが相互運用可能に Cookieレスの未来では、パブリッシャーは独自の裁量でファーストパーティデータを所有、共有して、関連するデマンドサイドと取引を行うことになります。パブリッシャーはこれを行うために、サポートされるオーディエンスソリューションでIDに依存しない手法を用いて、プライバシーに配慮した形で一致するデータを広告リクエストに添付する必要があります。さまざまな取引タイプ、メディアでアドレサビリティを有効にできるかは、SDAとデータをマッチングする技術や、プログラマティックダイレクトやPMPのファーストパーティオーディエンスなど、さまざまな形式でオーディエンスを作成、保護、アクティブ化するためのパブリッシャーの能力に依存します。 オーディエンスソリューション全体にわたりサポートと保護を提供するパートナーを見つける Magniteは、バイヤーとセラーが利用可能なすべてのオーディエンスソリューションで取引を行える、パブリッシャーのデータと収益を維持できる、データをフェデレーションするタイミングと手法を決定するために必要な制御機能が利用可能な、総体的なオーディエンスソリューションを構築することに力を入れています。CarbonやNth Partyなどの企業は、このような要件に対応できるクラス最高のテクノロジーを構築しており、Magniteがこれら企業を買収したのはそのためです。また、Deal Discoveryなどの製品であれば、PMPの作成におけるパブリッシャーとバイヤーとの間のワークフローを改善できます。 より行動に移しやすく オークションにおけるSSPの位置づけは独特なものです。SSPは、バイヤーとセラーを近づけるとともに、オーディエンス、広告の品質、ブランドセーフティ、収益の最適化に必要となるツールを提供することを責務としています。また、プライバシーに配慮した形でパブリッシャーのオーディエンスがデマンドサイドに提示することが可能です。業界はより直接的なパスに向けて移行しています。その中で、さまざまなレベルのアドレサビリティでファーストパーティオーディエンスをバイヤーに提示するための力やチャンスがパブリッシャーに与えられており、バイヤーが望むあらゆる方法で取引を行えます。パブリッシャーはこれを実現するために、この取り組みを支援し、データやユーザーの保護機能、管理機能を提供するパートナーを慎重に評価して活用する必要があります。 次の記事へ：道を開く：より直接的なパスのための準備

Magniteは先日、2021年度投資家向け説明会（2021 Investor Day）を開催し、弊社ビジネスの現状と将来的な見通しについて詳しくお伝えしました。リアルタイムでご参加頂けなかった方向けに、本イベントのハイライトを以下にまとめさせていただきましたので、是非ご一読くださいませ。本イベントでは、今後数年間における弊社の方向性や、変化の激しい広告業界でクライアントの成功をどう導くかを中心にご説明いたしました。。 Investor Dayのプレゼンテーション（フルバージョン）はこちらからご視聴いただけます。以下のサマリーには弊社の期待、想定、見通し、予測に基づく、またはそれらに関連する将来予測に関する記述が含まれています。将来予測に関する記述の使用と関連するリスクの詳細*については、以下を参照お願いします。 Magniteの成長と収益性  弊社の長期ビジネスモデルは、年間売上高成長率25%以上、調整EBITDA利益率35～40%（Non-GAAP指標）を目標としています。CEOであるMichael Barrettは今後5年、さらにはそれ以降の目標として、年間広告費を150～200億ドル（現在よりも数十億ドルの増加）に引き上げることとしており、これにより90億ドルから500億ドルに拡大するプログラマティックCTV市場と同様に、CTVは30%以上（現在は20～25%）、DV+は20%以上（現在は1桁台半ばから後半）のシェア拡大を目指しています。 成長著しいCTVのニーズに応える Magnite DV+は、ディスプレイ、動画だけでなく、ネイティブ、オーディオ、DOOHなどのフォーマットにも対応するプラットフォームとして、現在プログラマティック市場、そして弊社収益の大部分を占めています。しかし今後数年は、長期的に成長率の高いCTV市場を捉え、（DV+の増収だけでなく）CTVプラットフォームを弊社最大の収入源にするべく邁進いたします。弊社のレポート、CTV: The Future Forwardによると、消費者の83%が広告付き無料／低価格コンテンツを好むことが明らかになっており、AVOD市場に大きな商機があることを示しています。 今後はCTVの大半がプログラマティックで取引される時代が訪れるでしょう。そうなればSSPはコンテンツの効率的な収益化をもくろむパブリッシャーにとって、かつてないほど重要になります。現在、Magniteは多くの大手CTV企業により推奨（場合によっては唯一の）パートナーとして選ばれており、Magniteが提供する価値やサービスは今後も増え続けることが期待されています。 バイヤーとセラーを支援する技術や製品に投資  Magniteはより運用広告のコントロール強化を目的としてセラーツールへの投資を行っています。これには予約型オークション、買付け一本化のためのバイヤーツール、オーディエンス／ターゲティングプラットフォームも含まれています。データインフラの改善、価値の高いファーストパーティデータを活用する新製品の導入、新しいデータプロバイダとの連携によって、オーディエンス管理機能を継続的に拡大してまいります。 あらゆるプラットフォームを一本化することで唯一無二の機会を提供  Magniteは自社のオムニチャンネルプラットフォーム（DV+およびCTV）により、異なるインベントリタイプに対してオーディエンス機能を一本化し、クロスデバイスデータとモデルをまとめて、強力なAIと機械学習を構築します。業界をリードする2つのCTVプラットフォームの形式と機能を効果的に統合することで、使用期間の長短を問わず、パブリッシャーはすべてのプラットフォーム技術を簡単に使用できるようにします。 未来のアドテクに向けた取り組み 広告の予算獲得において、スケール、オーディエンス、アイデンティティ・ソリューションそしてオムニチャンネルが必須となるこれからの広告業界で、Magniteは唯一無二の存在となっております。予約型インベントリとオープン型インベントリ、両分野での売上を伸ばすことにより、CTVとDV+、両方のシェアを拡大できると信じています。 *FORWARD-LOOKING STATEMENTS  This presentation and management’s prepared remarks during this webcast include, and management’s answers to questions during this presentation may include, forward-looking statements, including statements based upon or relating to our aspirations, predictions, […]

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