道を開く：TTDのOpenPathに対応するためのパブリッシャー向けのガイド

The Trade Desk（TTD）は最近、TTDの広告主とパブリッシャーを直接つなげるための製品、OpenPathを立ち上げるとともに、Google Open Bidding（OB）の使用をやめました。デマンドサイドとサプライサイド間のパスにある障壁を減らすことで、「非効率を低減」し、、広告主が優れたインベントリに「透明性の高い公平な形で」アクセスできるようになる、というのが、TTDの見解です。透明性や効率性が向上するというのは素晴らしいことです。ただ実際のところ、デマンドサイドへの追加のパスが導入されることで複雑性が増し、SSPがパブリッシャー向けに提供している価値が無視されることになります。それでは、見てみましょう。

良い点と実状、改善される点

良い点：透明で直接的なパスへの移行

この業界では、バイヤーとセラー間の、より直接的で透明なパスが求められています。たとえば、誰がいつ入札を行っているかというデータにアクセスする必要性は、ますます高まっています。パブリッシャーはまた、技術スタックの中で需要を優先付けることをより制御できるようになることを望んでいます（これは、OBではできないことです）。さらに、OBの収益化に加えて増加するアドテク料金が、パブリッシャーの収益や、ワーキングメディアに投じられるバイヤーの予算額に影響を及ぼしています。

広告主とパブリッシャーを密につなぎ、互いの利益を実現するための透明性の高い効率的な手法が業界で求められていますが、DSP単体ではその解決策になりません。

実状：DSPは、SSPのバリュープロポジションを担うことができない

DSP、およびOpenPathなどの製品では、SSPがパブリッシャーに提供する価値を担うことはできません。収益とユーザーエクスペリエンスをプロパティ全体で最適化したいパブリッシャーにとって、デマンドソース全体を対象とした、総合的な収益およびインベントリ管理ツールは必要不可欠なものです。セルサイドインフラストラクチャの構築に多大なリソースを投じる意思がDSPになければ、DSPはSSPと同等の機能や価値をパブリッシャーに提供することはできないでしょう。

また、DSPにとってはバイヤーが最優先であり、バイヤーに代わり料金を最適化することがDSPの責務です。一方で、SSPにとっては、パブリッシャーにとっての健全な料金を維持し、バイヤーにとっての公平な市場価格を実現することが責務です。このような市場を形成することで、パブリッシャーの利益を確保することが、非常に重要になります。

改善される点：革新的SSPで、オーディエンスの力を強化できる

広告取引におけるSSPの役割は、透明性の高いオーディエンスの全体像を示すことであり、アドレス指定可能なインベントリをバイサイドと効率的に接続する複数のインテグレーションを管理することで、パブリッシャーの収益の最大化に貢献します。

サードパーティCookieの廃止は目前まで来ており、プライバシー事項に関する変化もあります。バイヤーは、質が高くブランドを傷つけない環境でオーディエンスにリーチできるパブリッシャーを求めています。直接取引、OpenRTB入札リクエストの「セラー定義のオーディエンス」などで、そのようなオーディエンスを定義して提示することは重要です。パブリッシャーを導き、アドレサビリティのスペクトラム全体（コンテキスト、ファーストパーティ、コホート、UID）、メディアランドスケープ全体でオペレーションを行い、オーディエンスの測定、管理、マネタイズできるサプライサイドパートナーを持つことがますます重要になってくるのはそのためです。

パブリッシャーにとってこれが何を意味するのか

全体的な視点で言えば、パブリッシャーは、バイヤーがパブリッシャーとそれをサポートするSSPと密に連携する、少数で直接的なパスへの業界レベルの移行に備える必要があります。ただ短期的に見た場合、パブリッシャーは、TTDの新たな動によって生じる可能性のある収益損失に備える必要があり、それはさまざまな形が考えられます。

代替パスの探索

パブリッシャーにとっての最初の懸念事項は、TTDがGoogle OBパスを廃止したことに伴い、需要が減少してしまうかもしれないということです。ただ実際には、支出を投じる経路が変更され、需要が回復すると想定しています。TTDの予算に変化はないはずです。また、業界全体で支出が投じられる経路が変化しても、個々のパブリッシャーから見た全体としての需要は減らないはずです。

インベントリの一部またはすべてで、OBを使用してTTDの広告支出にアクセスしているパブリッシャーは、Prebid、Amazon TAM、SpringServeなどの代替の新しいパスを探索して、支出レベルを維持する必要があります。

最適化と収益のためのPrebidへの新たな焦点

DSPがダイレクトインテグレーションに移行している中において、ラッパーの最適化とA/Bテスト機能を実現するPrebidツールの重要性がますます高まっています。また、DSPはラッパー内で入札者として機能するようになりました。パブリッシャーは、ページ読み込みやユーザーエクスペリエンスを維持しようとしているため、Prebidサーバーが、新しい重要な役目を担うようになる可能性があります。そのためパブリッシャーには、インベントリを強化し、収益を伸ばすためのSSPパートナーの専門性やツールが必要になります。  

料金のメリットとSSPの価値のバランスをとる

OpenPathは、料金の透明性や効率性を含め、効率を強化するための手法として売り出されるようですが、アドテク料金が完全に取り除かれるわけではありません。

DSPのダイレクトインテグレーションによる料金削減のメリットは、SSPが収益にもたらすプラスの効果を上回るのでしょうか？いえ、そうなる可能性は極めて低いです。。SSPの専門性はかつてないほどに重要になっています。また、TTDが求めるものはバイサイドの客観性であるため、収益管理などの機能に関心を示すことはありません。

SSPが担う役割の重要性は今後も継続

TTDによるOpen Biddingの廃止で、サプライサイドとより密に連携して価値を最大化することの利点に光が当たることになります。そのため、この廃止は間違いなく、広告主やパブリッシャーにとっては良いことです。制御性と透明性に対する市場からの需要は高まっています。そのような状況におけるソリューションは、間違いなく、アカウンタビリティ、アドレサビリティを改善し、予算を運用する上での効率性を向上させ、、バイヤーとセラー間の直接的なパスを構築することです。SSPは、幅広いオーディエンス、収益の最適化、総合的レポートツールなどを通じて、そのような利点を提供しています。このような因子は、セルサイドの専門性やガイダンスに加わるものです。このように、、パブリッシャーは、DSPがダイレクトインテグレーションされる新たな世界で、これまで以上にSSPパートナーに依存しなければならなくなります。

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